Por: Guillermo Zafra-yiyozafra@gmail.com
RCN es una marca que tradicionalmente ha
aportado mucho a la memoria televisiva de nuestro país, primero cuando fueron
programadora y ahora en su etapa de canal privado. Para los televidentes de más
de treinta años, en su memoria, están grabados productos como: Café con
aroma de mujer, Hombres, Betty la fea y aunque para mi gusto
no debiera mencionarlos... Protagonistas de telenovela y Germán es el
man, que sin dudas fueron muy exitosos y que dejaron huella en el público.
Después de tener tanto éxito, la marca
RCN viene acumulando un proceso de descenso que es innegable. ¿Qué pasó? Bueno,
antes de contestar a la pregunta, es muy importante que en este artículo haga
una claridad esencial: estuve vinculado al canal durante un año entre 2014 y
2015, lo cual me dejó conocer profundamente mucho de lo que sucede al interior
y aunque intenté expresar lo que este artículo contará, mi visión no tuvo eco.
Así que para aquellos que quieran ver el artículo como revanchista, están en
todo su derecho. No obstante, eso no me impide expresar mi opinión y punto de
vista. Debo confesar que el reciente estreno de MasterChef 2 y sus
catastróficos resultados en rating no me sorprendieron, pero no por el producto
sino por la marca.
MasterChef 2 es un producto que desde mi juicio
profesional está bien hecho. Es un producto que muestra un crecimiento frente a
su versión anterior y que conserva los elementos que le permitieron tener un
buen desempeño el año anterior, incluso, hicieron un trabajo más consciente
sobre el casting y tienen a personajes que están muy bien marcados desde el
primer capítulo. Si esto es así, ¿por qué un rating tan bajo? Es una verdad que
se sabe desde hace varios años y que el mismo canal entiende, pero que no ha
querido reconocer para atacarla de raíz. RCN se salió del corazón de la
audiencia, RCN ya no genera el apego que logró en los televidentes y que hacía
que permanecieran fieles al canal. RCN decidió darle la espalda a lo que pasaba
en el mercado y no quiso evaluar sus procesos ni renovar el talento tanto
frente a pantalla como detrás de ella. Siguieron apegados a la fórmula que
había dado resultado y no quisieron aceptar que los resultados ya no eran los
de antes.
Siguen pegados a los mismos programas
que creen que son la estructura que retiene a los televidentes, pero que ya no
generan nada. Siguen atados a las mismas figuras desgastadas que con los años,
y a pesar de los aportes que dieron en otras épocas a la televisión, solo
acumulan más detractores. Siguen apegados a la idea que todo se venden con
curvas, piernas y caras; siguen manteniendo las mismas personas que toman las
decisiones, sin darse cuenta que estas hace mucho rato dejaron de producir
aciertos. No es posible que un canal como RCN estrene un producto en su franja
estelar con esos números y que, de ñapa, ese resultado termine bajando todo los
números de la franja. Hace mucho tiempo el canal debió revisar sus estrategias
de programación, hace mucho tiempo debió hacer cambios importantes en el
talento que está frente a cámaras y hace mucho tiempo debió dejar de creer que
con mujeres bonitas le iba a bastar para mantenerse en la preferencia del
público.
Antes de caer en la crisis, RCN sometió
a un proceso similar a Caracol y el canal se vio obligado a emprender cambios
drásticos desde la presidencia del canal hasta el enfoque de qué tipo de
productos ofrecía, pero, en especial, tuvo que retomar una política que había
dejado de lado en pro de tener mejores resultados financieros. En aquella
época, Caracol derivó mucho de sus productos a productoras externas, lo cual no
está mal, a menos que la mayoría de la programación esté siendo producida por
dichos proveedores. Caracol corrigió el rumbo y pudo reorientar el proceso de
producción, volviendo a concentrar el grueso de su programación en la
producción propia. El turno del error pasó a manos de RCN, que en los últimos
años ha concentrado su producción en las productoras externas y tan solo ahora,
en el 2016, comienza a terminar con los "volume deal" o negocios de
volumen, que tenían firmados con productoras como Teleset, Fox Telecolombia,
Producciones Vista y Resonant. Estos contratos cubren un número de producción
de horas que deberán cumplirse en un periodo determinado de tiempo, lo que
ofrece estabilidad para la productora y rentabilidad para el canal, pero, eso
sí, lo que queda en entredicho es la calidad de los productos. Para que tengan
una idea: Separados, Colombian Idol, Masterchef, Celia,
Azúcar, Bailando con las estrellas, Escape perfecto, El
laberinto de Alicia, El estilista, Secretos del paraíso, Descárate
sin evadir, Sala de emergencias y Gana con Ganas, por
mencionar algunos, fueron realizados por productoras externas. Si tomamos el
periodo de tiempo en el que estos productos estuvieron al aire, hablamos de dos
años, y, si nos preguntamos qué produjo el canal en ese mismo tiempo, la
respuesta será: Muy buenos días, Profesión Hogar, Estilo RCN,
En exclusiva, Misión Impacto, Descaradas y Nuestra
semana, entre otros. Lo que queda muy claro de este panorama es que el
canal confundió el rumbo. Le entregó a la producción externa todo el grueso de
la programación, los horarios estelares, esos espacios en donde se acumula el
grueso de la audiencia y en donde se construye el vínculo con el televidente.
RCN enfrenta un problema de marketing,
de apego a la marca. Si bien su competidor no es el más hábil en el tema, es
claro que tiene puntos a favor: renueva su slogan, busca espacios de
comercialización en la red y, claro, tiene a la Selección Colombia, que sin
decirnos mentiras, apalanca los procesos de la marca del canal. Pues en eso,
aunque no sea equitativo reconocerlo por ser la selección un producto nacional
y público, y no privado de un canal, Caracol lo ha hecho mejor. El departamento
de Programación, Marketing y el de Comunicaciones del canal RCN, tienen mucho
por revisar en sus procesos y, sobre todo, mucho por revalidar con respecto a
las personas que están a cargo de ellos, evidentemente una crisis como esta...
no es cuestión pasajera. La novela de Diomedes demostró que con un producto se
podía atraer de nuevo a la audiencia a la pantalla, pero no se pudo sostener ni
recuperar la fidelidad del televidente. Ya no es el momento de tomar acciones
para encaminar el rumbo. Por el contrario, es necesario replantearse un nuevo
canal, una nueva mirada, una visión panorámica que deje que RCN construya una
nueva imagen, que genere nuevos espacios en el mercado y le apunte a la
construcción de nuevas audiencias. Sin duda, quienes están a cargo del proceso
solo están intentando reconstruir un pasado glorioso que ya no está y se niegan
a ver que no se trata de llorar sobre la leche derramada, se trata de hacer
queso o yogurt o cortados de leche; pero no se trata de volver a tener un canal
como el que algún día llegó a producir los programas de mayor impacto y
reconocimiento mundial que ha tenido la televisión colombiana.
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